王建国：岩板与设计圈层

“岩板”是近两三年来新兴的建筑装饰材料，当下的市场阶段应该是岩板产品的偏中早期的高速发展时期，据悉最高体量的企业也才3~5亿元年销售规模（以岩板为主的专业企业），几个陶瓷卫浴领域上市公司的岩板产品年销售体量都低于3亿元。可以看出，目前还没有产生行业巨型企业，也就是说各大岩板企业（或品牌）的市场体量和占有率处于“双低”阶段。

以上所述的是目前岩板产品、品牌所处的发展阶段，伴随这个发展阶段的还有个核心市场要素——渠道，也大都处于“测试期”，绝大部分渠道并没有成熟。

在正式展开剖析岩板营销渠道前，我们先要探究一个新问题：岩板到底是属于陶瓷类装饰建材产品？还是板材类基础建材产品？

提出这个问题，是因为岩板在成品家具、衣柜、橱柜、内墙装饰、外墙装饰、卫浴空间、阳台空间等领域都有应用且用量差距不算太大，也就是说还没有哪个渠道占有绝对优势。

我们可以观察到，岩板在家装、公装的硬装板块，大平层及别墅、酒店、餐饮、服装等居家和商业空间中，已被广泛选用，市场前景被普遍看好，所以才会有各大型陶瓷、家具企业重点关注、发力这个新的细分市场。

11月上旬，我到广东佛山走访了一批大型陶瓷企业的岩板事业部，与他们高管做了深入交流，有个共识是：无论是家装还是公装，岩板产品的第一个专业推荐使用者，一定是专业的设计师群体。

岩板等建材家居产品，在终端消费者那里，就是个5~8年甚至更久才可能会重购的低频次消费产品，但对于行业里的专业群体——设计师来说，他们的工作就是长期、高频地为各个房开商、商业投资者、家装业主服务，服务内容之一就有帮他们的客户专业选购包括岩板等产品，这对岩板等产品的市场营销，就是专业、高频次、多复购的“圈层”渠道（“圈层”类同的称谓还有“社群”“部落”等，李善友的七字真言“产品，社群，自组织”已是经典的理论概括）。

王建国：岩板与设计圈层

以上为配图，与主题可能类同

在家具、衣柜、橱柜领域的应用，岩板要寻找的合作对象是这些品类中企业的老板和他们的设计研发负责人。在内墙、外墙、卫浴、阳台等室内外装饰工程上的应用，岩板企业要连接的合作者就是这些项目的投资人和专业的建筑装饰设计师。

在与岩板企业及设计圈层交流过程中，有人提出岩板的产品不仅具有装饰板材、基础材料等“硬装”属性的产品形态及相应渠道，还具有与“软装”产品类似的属性：应用在楼盘样板房、售楼处、酒店大堂、酒店客房、酒店整体卫浴、连锁餐厅、连锁服装专卖店等空间中，且是这些空间中的“颜值”担当、快装主力产品。

在当下的岩板产品、品牌发展中早期阶段，我们看到更多的是多年难遇的市场机会，伴随一个新生品类的兴起，有准备、有实力、有眼光、有人才的企业，就有机会精准发力，在传统的经销商渠道外，找到新的市场“支点”，譬如“设计师圈层”。

以下列举两个泛家居企业与设计圈层合作的案例，供岩板领域的企业参考：

1、“简一模式”。简一陶瓷以零售渠道的设计师为战略性核心渠道；针对设计师渠道做产品研发，甚至让设计师参与瓷砖产品的定制化研发；也针对设计师渠道做产品、品牌推广，用大型旗舰店的完美展示为设计师“带货转化”创造最好的场景；为设计师渠道严格守住价格体系（零售折扣统一），给到消费终端的优惠由设计师把控，设计师群体不仅提供专业化设计，也在稳定价格体系基础上能给到消费者较好的折扣优惠，品牌，服务商与设计师共同完成的业主的高端消费体验。

2、“顺德皇朝模式”。顺德皇朝家私是顺德的中高端专业卖场，在顺德皇朝的多个定位的卖场里，同等品质、同等品牌的产品相对其他区域，有30~50%的价位差，这些专业定位和价差，只有设计师这个专业群体才会最为熟悉，也会长期与顺德皇朝家私合作。顺德皇朝家私根据这些区域特点，在深圳等珠三角消费“重镇”设置营销中心，把营销、服务的“触角”直接放到“产区”以外的“消费区”，重点就是就近、高效服务于他们的战略渠道设计师群体。

以上两个案例，一个是硬装建材产品一个是软装家具产品，对于有志于把岩板作为战略性产品、打造品牌的新基石的企业来说，值得深入研究和“对标”践行。

总结近年来品牌企业与设计师圈层的营销打法，大概可以梳理为以下几类：

1、长期运作一个活动，形成品牌营销惯性。

2、打造一个奖项，塑造一个IP。

3、打磨一个系列课程，持续为设计师能力提升赋能。

4、参加设计类展会，主动“示好”，建立持续认知。

5、围绕特定设计师群体，如“XX设计力量”、“XX奖”等，深度服务该群体，建立闭环。由小伙伴产业服务机构及设计师公社社群联合策划的“百名设计院长俱乐部”尤其值得关注。

6、深度连接一个行业平台，通过大数据精准服务用户，如软装界的新设荟，岩板圈的岩界等。

岩板作为性能优良的新材料，天然的跨界属性与设计师不谋而合，企业与品牌经过精细策划的设计师营销动作，极有可能诞生裂变式的效果。